В рекламе 1970-х годов продавцом был исключительно секс. Слоганы на рекламных плакатах могли ещё что-то мямлить о самом продукте, но графика на разные лады давала один и тот же посыл: если купишь нашу фиговину, секс немедленно придёт в твою жизнь. В моём детстве этот принцип кристаллизовался в глумливой поговорке «кто носит фирму Адидас, тому любая девка даст», но реклама 70-х была без всяких шуток построена на этом принципе.
Принято считать, что реклама продаёт не товар, а образ. Это не совсем так: образ сам по себе — бессмысленная абстракция. Реклама продаёт ощущения. Иногда они связаны с воображением себя в каком-то образе, но это не обязательно. Обязательно — посулить некое переживание, и реклама, тем или иным способом, всегда сулит именно это. Успех здесь зависит от того, нужно ли это переживание целевой аудитории.
Нет смысла рекламировать сытому человеку еду, валящемуся с ног работяге — снотворные средства, а матёрому хакеру — курсы по Питону. Эти люди уже чувствуют всё то, что вы пытаетесь им продать. Еду надо продавать голодному, снотворное — искусствоведу с тревожными расстройствами, а курсы по Питону — менеджеру проекта, решившему впечатлить босса.
Продажа обещаний заняться сексом работает только в том случае, если в жизни целевой аудитории секса либо вовсе нет, либо хронически не хватает («еда для голодных»), и это занятная особенность эпохи.
Завоевания сексуальной революции 1960-х распределились неравномерно. Симпатичные девушки и физиологически состоявшиеся юноши, при наличии необходимой самоуверенности, увлечённо совокуплялись. Но далеко не весь электорат получил приглашение на эту оргию. Значительная его часть оказалась в роли зрителей и изредка статистов. Официально у них всё было прекрасно: «просто не хочу», «противно», «аморально», «а как же любовь» и т.д. Но в глубине души, молча, про себя — они злобно завидовали распутству современников.
Вот эту скрытую страсть реклама 70-х и нащупала (а рекламные техники всегда действуют наощупь). И, как говорится, понеслась.
Дефицит секса сам по себе — не велика новость, но именно распутные 60-е и 70-е превратили недоёб из усилителя поэтического вдохновения в инструмент рекламных манипуляций и, таким образом, сделали его важнейшим элементом массовой культуры. Молодёжь 70-х передала это избыточно драматизированное отношение к сексу своим потомкам: их дети стали заменять секс карьерой и стяжательством, а их внуки — культом извращений.
Современная реклама сулит не разнузданную вакханалию, а устойчивое развитие и экологическую безопасность. Так сексуальная контрреволюция победила сексуальную революцию.
