В 1925 году Готлиб Дутвайлер основал первый швейцарский ритейлер Migros (читается «Мигро»). Основной идеей было удешевление потребтоваров, в первую очередь — бакалейных. Достигалось это сокращением цепочек поставок: Мигро работал напрямую с производителями. Поначалу они даже не имели магазинов и торговали прямо с грузовиков.
Бакалейщики начали против нового ритейлера ожесточённую войну. Они наняли провокаторов, которые харрасили покупателей Мигро и водителей торговых фургонов. Магазины предлагали товары, которыми торговал Мигро, по более низким ценам; для них это означало торговлю в убыток, но на войне как на войне. Газеты вопили, что снижение цен было капиталистическим заговором с целью снижения зарплат рабочих (в те времена такие нарративы были довольно популярны), а цюрихская продовольственная ассоциация прямо объявила, что покупатели Мигро были предателями рабочего класса.
По-настоящему серьёзный оборот дело приняло, когда ассоциации поставщиков, связанные картельными соглашениями с бакалейщиками, стали угрожать бойкотом своим членам, замеченным в связях с Мигро. В итоге Дутвайлер перешёл на импорт, что было довольно рискованно. Тогда у него зародилась идея собственного производства продуктов. В качестве первого опыта сгодилась прикупленная по дешёвке компания-банкрот, производившая яблочный сок. Эксперимент оказался удачным, сок продавался чуть ли не вдвое дешевле, чем у конкурентов, так что Дутвайлер стал расширять ассортимент товаров собственного производства, в том числе непродовольственных, упирая в рекламе не на дешевизну, а на аутентичность и качество. Это сработало. Мигро, не стеснённый тогдашним законодательством, стал выпускать аналоги продукции знаменитых брендов, копируя как сами продукты, так и дизайн их упаковок.
Ещё одна идея Дутвайлера была вполне оригинальной: Мигро не торговал алкоголем и сигаретами. Это выглядело чистым безумием, но поразительным образом сработало, поскольку создало ритейлеру имидж самоотверженного борца за «здоровые» продукты. Мощный приток очарованных покупателей с запасом компенсировал упущенную алкогольно-табачную прибыль. Эта политика внесена в устав и сохраняется до сих пор, при полном народном одобрении.
Но вернёмся в 1930е. К столь оживлённому спору хозяйствующих субъектов не могли не подключиться политики, и в 1933 году правительство издало запрет на открытие ритейлерами новых филиалов. Мигро в законе не упоминался, но по сути это был именно анти-мигровский закон. Дутвайлер боролся с этим по-разному: организовывал кампании в прессе, подписывал петиции, бомбардировал правительство разными предложениями, в конце концов создал собственную партию и сходил в парламент. Но самым эффективным методом борьбы с бюрократическими рогатками стало, как это обычно и бывает, чисто деловое решение: Дутвайлер просто стал открывать новые филиалы с другими юридическими лицами. Это вполне работало до 1945 года, когда запрет на открытие филиалов был снят. С тех пор ничто не сдерживало безалкогольного ритейлера. Дутвайлер умер в 62-м, но Мигро до сих пор остаётся крупнейшей швейцарской розничной сетью.
Мораль сей басни в том, что всякий раз, когда вам предъявляют экзистенциальную угрозу, в борьбе с которой объединяются публика, пресса, эксперты, профессиональные ассоциации, политики и т.д., помните, что перед вами — борьба хозяйствующих субъектов. Самое глупое, что вы можете сделать в этой ситуации — если вы, конечно, не один из субъектов — это принять чью-либо сторону, поскольку в таком случае вы добровольно станете инструментом чужих разборок, не имея от этого никакой выгоды. Подобную жизненную позицию во времена моей юности определяли словом «лох», но сейчас, кажется, в ходу иные определения.